محدودیت‌های تبلیغاتی المپیک: چالشی برای ورزشکاران در عصر دیجیتال
مقدمه
بازی‌های المپیک، به‌عنوان بزرگترین رویداد ورزشی جهان، همواره عرصه‌ای برای رقابت، پیشرفت و نمایش استعدادهای برتر بشری بوده است. در عصر حاضر، با توجه به محبوبیت روزافزون و پوشش گسترده رسانه‌ای، بازی‌های المپیک به پلتفرمی بسیار جذاب برای تبلیغات تجاری تبدیل شده است. با این حال، کمیته بین‌المللی المپیک (IOC) برای حفظ جایگاه والای این رویداد و پیشگیری از تجاری‌سازی بیش از حد، مقررات سختگیرانه‌ای را در حوزه تبلیغات وضع کرده است.
یکی از مهمترین این مقررات، قانون ۴۰ منشور المپیک (Olympic Charter) است که محدودیت‌های چشمگیری را بر تبلیغات مرتبط با ورزشکاران المپیکی اعمال می‌کند. طبق نسخه به‌روزشده این قانون برای بازی‌های المپیک پاریس ۲۰۲۴، ورزشکاران و حامیان مالی آنها از تاریخ ۱۸ جولای ۲۰۲۴ (زمان افتتاح دهکده المپیک) تا ۱۳ آگوست ۲۰۲۴ (دو روز پس از مراسم اختتامیه)، تنها در چارچوب ضوابط تعیین‌شده توسط کمیته بین‌المللی المپیک می‌توانند در فعالیت‌های تبلیغاتی مشارکت داشته باشند.
این محدودیت‌ها با هدف حفظ روحیه آماتوری و جلوگیری از رقابت ناعادلانه میان حامیان مالی وضع شده‌اند. کمیته بین‌المللی المپیک استدلال می‌کند که درآمدهای حاصل از حمایت‌های مالی، منبع اصلی تأمین هزینه‌های برگزاری بازی‌ها و حمایت از ورزشکاران در سراسر جهان است و باید از این منابع در برابر بهره‌برداری تجاری نامتعارف محافظت شود.
اما در سال‌های اخیر، با توجه به اهمیت روزافزون درآمدهای تبلیغاتی برای ورزشکاران و فدراسیون‌ها، قانون ۴۰ با انتقادات فزاینده‌ای مواجه شده است. بسیاری از ورزشکاران و حقوقدانان، این قانون را نقض حقوق اساسی ورزشکاران و محدودکننده فرصت‌های اقتصادی آنها می‌دانند. علاوه بر این، پیشرفت سریع فناوری و ظهور رسانه‌های نوین، چالش‌های تازه‌ای را در اجرای این قانون ایجاد کرده‌اند.
در این مقاله، آقای دکتر روزبه وثوق احمدی، وکیل متخصص حقوق ورزش، با نگاهی به تاریخچه و اهداف قانون ۴۰، به بررسی ابعاد حقوقی، اقتصادی و اجتماعی این قانون پرداخته است. همچنین، با استناد به مثال‌های واقعی و آرای مراجع حقوقی، تأثیر این قانون بر ذینفعان مختلف و چالش‌های پیش روی آن مورد تحلیل قرار گرفته است. در نهایت، ضمن ارائه دیدگاه‌های مختلف، به آینده تبلیغات در بازی‌های المپیک و لزوم اصالح یا بازنگری در قانون ۴۰ پرداخته شده است.
۱. تاریخچه قانون ۴۰ و تبلیغات در بازی‌های المپیک
۱٫۱. سیر تحول تبلیغات در بازی‌های المپیک
بازی‌های المپیک مدرن از زمان احیای آن در سال ۱۸۹۶ توسط بارون پیر دو کوبرتن (Baron Pierre de Coubertin)، همواره با مفهوم آماتوریسم (Amateurism) گره خورده بود. در آن زمان، ورزشکاران المپیکی اغلب افراد ثروتمندی بودند که بدون دریافت هیچگونه پاداش مالی در رقابت‌ها شرکت می‌کردند. با این حال، با گذشت زمان و افزایش محبوبیت بازی‌ها، فشارهای تجاری نیز افزایش یافت.
نقطه عطف در تاریخچه تبلیغات المپیک، بازی‌های المپیک ۱۹۸۴ لس آنجلس بود. این بازی‌ها که با بودجه محدود و بدون حمایت مالی دولتی برگزار شد، به طور گسترده‌ای به حمایت‌های مالی شرکت‌های تجاری متکی بود. موفقیت تجاری این بازی‌ها، راه را برای ورود بیشتر حامیان مالی (Sponsors) به عرصه المپیک هموار کرد.
با این حال، کمیته بین‌المللی المپیک، نگران تأثیر منفی تجاری‌سازی بر ارزش‌های المپیک بود. بنابراین، تالش کرد تا با وضع قوانینی، تعادل میان جذب منابع مالی و حفظ روحیه آماتوری را برقرار کند.
۱٫۲. معرفی قانون ۴۰ و تأثیر آن بر بازی‌های المپیک مدرن
قانون ۴۰ منشور المپیک (Olympic Charter)، که بخشی از مقررات کمیته بین‌المللی المپیک است، در دهه ۱۹۹۰ میلادی معرفی شد. این قانون به طور خاص به موضوع مشارکت ورزشکاران در تبلیغات تجاری می‌پردازد. طبق قانون ۴۰، ورزشکاران المپیکی تنها می‌توانند در چارچوب ضوابط کمیته بین‌المللی المپیک در تبلیغات شرکت کنند و استفاده از نمادها، نشان‌ها و عملکردهای المپیکی آنها در تبلیغات، به شدت محدود شده است.
هدف اصلی از وضع این قانون، محافظت از حقوق انحصاری حامیان مالی رسمی بازی‌های المپیک و جلوگیری از بهره‌برداری تجاری غیرمجاز از المپیک بود. کمیته بین‌المللی المپیک استدلال می‌کرد که درآمدهای حاصل از فروش حق پخش تلویزیونی و حمایت‌های مالی، منبع اصلی تأمین هزینه‌های برگزاری بازی‌ها و حمایت از ورزشکاران است و باید از این منابع حفاظت شود.
در سال‌های بعد، با گسترش فضای دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی، اجرای قانون ۴۰ بیش از پیش به چالش کشیده شد. شرکت‌ها و ورزشکاران با استفاده از شگردهای خلاقانه، راه‌هایی برای دور زدن این قانون پیدا کردند. در نتیجه، کمیته بین‌المللی المپیک قانون ۴۰ را به‌روزرسانی کرد و محدودیت‌های بیشتری را در نسخه‌های ۲۰۱۲ لندن، ۲۰۱۶ ریو و ۲۰۲۰ توکیو (که به دلیل همه‌گیری کووید-۱۹ در سال ۲۰۲۱ برگزار شد) اعمال نمود.
طبق دستورالعمل‌های جدید کمیته بین‌المللی المپیک برای بازی‌های پاریس ۲۰۲۴، قانون ۴۰ از تاریخ ۱۸ جولای ۲۰۲۴ (زمان افتتاح دهکده المپیک) تا ۱۳ آگوست ۲۰۲۴ (دو روز پس از مراسم اختتامیه) اعمال خواهد شد. در این بازه زمانی، ورزشکاران تنها می‌توانند در چارچوب ضوابط تعیین‌شده توسط IOC در تبلیغات شرکت کنند.
با وجود این تلاش‌ها، انتقادات از قانون ۴۰ همچنان ادامه دارد. برخی ورزشکاران و حقوقدانان، این قانون را نقض حقوق تجاری و آزادی بیان ورزشکاران می‌دانند. آنها استدلال می‌کنند که این قانون مانع از بهره‌برداری ورزشکاران از شهرت و موفقیت‌هایشان می‌شود و باید بازنگری شود. از سوی دیگر، طرفداران قانون ۴۰ معتقدند که این قانون برای حفظ یکپارچگی بازی‌های المپیک و تضمین منافع اقتصادی درازمدت جنبش المپیک ضروری است.
در ادامه این مقاله، با بررسی دقیق‌تر ابعاد حقوقی و اقتصادی قانون ۴۰ و تأثیر آن بر ذینفعان مختلف، به تحلیل جامع‌تری از این موضوع پیچیده و چندوجهی خواهیم پرداخت.
۲. هدف از وضع قانون ۴۰
۲٫۱. حفظ روحیه آماتوری و عدم تجاری‌سازی بیش از حد بازی‌ها
یکی از اهداف اصلی قانون ۴۰، حفظ روحیه آماتوری و ارزش‌های سنتی جنبش المپیک است. از دیدگاه کمیته بین‌المللی المپیک، تبلیغات تجاری بیش از حد می‌تواند به خلوص و اصالت بازی‌ها آسیب بزند و تمرکز را از رقابت‌های ورزشی به حاشیه‌ها منحرف کند. به عبارت دیگر، این قانون تالشی است برای ایجاد تعادل میان واقعیت‌های تجاری ورزش مدرن و حفظ اصول آماتوریسم که ریشه در ایده‌آل‌های المپیک باستان دارد.
در منشور المپیک، بر اهمیت حفظ ویژگی‌های ممتاز و منحصربه‌فرد بازی‌های المپیک تأکید شده است. بازی‌های المپیک، برخالف بسیاری از رویدادهای ورزشی دیگر، صرفا یک رویداد تجاری نیست، بلکه جشنی است برای ارزش‌هایی مانند تعالی، دوستی و احترام. قانون ۴۰، با محدود کردن تبلیغات تجاری، سعی دارد از این ارزش‌ها محافظت کند و مانع از آن شود که منافع تجاری بر جنبه‌های فرهنگی و آموزشی المپیک غلبه یابد.
کمیته بین‌المللی المپیک استدالل می‌کند که عدم کنترل تبلیغات تجاری می‌تواند در بلندمدت به جایگاه رفیع المپیک آسیب بزند و تمرکز ورزشکاران، رسانه‌ها و مخاطبان را از روح ورزش به سمت منافع تجاری سوق دهد. بنابراین، قانون ۴۰ با ایجاد محدودیت‌های مشخص برای تبلیغات، درصدد حفظ تعادل میان جنبه‌های آرمانگرایانه و واقع‌گرایانه جنبش المپیک است.
۲٫۲. حمایت از حامیان مالی و شرکای رسمی بازی‌های المپیک
دلیل دیگر وضع قانون ۴۰، حمایت از منافع حامیان مالی و شرکای تجاری رسمی بازی‌های المپیک است. این شرکت‌ها، که عموما شرکت‌های بزرگ و چندملیتی هستند، با پرداخت مبالغ هنگفت، حق انحصاری استفاده از نمادها و نشان‌های المپیک را در تبلیغات خود به دست می‌آورند. حمایت مالی این شرکت‌ها، بخش قابل توجهی از هزینه‌های برگزاری بازی‌ها و توسعه ورزش در سراسر جهان را تأمین می‌کند.
قانون ۴۰، با ممنوع کردن تبلیغات غیررسمی و محدود کردن امکان بهره‌برداری تجاری از المپیک توسط شرکت‌های غیرحامی، از سرمایه‌گذاری حامیان مالی رسمی حفاظت می‌کند. این حمایت قانونی، انگیزه شرکت‌ها برای عقد قراردادهای بلندمدت و پرداخت حق امتیاز به کمیته بین‌المللی المپیک را افزایش می‌دهد. در مقابل، کمیته بین‌المللی المپیک متعهد می‌شود که از حقوق انحصاری حامیان مالی دفاع کند و اجازه ندهد شرکت‌های رقیب با بهره‌برداری از محبوبیت بازی‌ها، سهم بازار آنها را تهدید کنند.
طبق دستورالعمل‌های IOC برای بازی‌های پاریس ۲۰۲۴، شرکت‌های «شریک المپیک» (Olympic Partners) که شامل حامیان مالی رسمی IOC، کمیته برگزاری پاریس ۲۰۲۴، کمیته‌های ملی المپیک و پخش‌کنندگان رسمی هستند، از مزایای انحصاری در استفاده از نمادهای المپیک در تبلیغات خود برخوردارند. در مقابل، سایر برندها و شرکت‌ها به عنوان «شرکای غیرالمپیکی» (Non-Olympic Partners) شناخته می‌شوند و مشمول محدودیت‌های قانون ۴۰ هستند.
برای مثال، در جریان بازی‌های المپیک ۲۰۱۲ لندن، برند غیررسمی محصولات ورزشی، Beats by Dre، با ارسال هدفون‌های رایگان برای ورزشکاران مطرح، توانست حضور چشمگیری در میادین المپیک داشته باشد. این اقدام خلاقانه بازاریابی پارتیزانی، اعتراض شرکت Panasonic را برانگیخت که حامی مالی رسمی المپیک در بخش تجهیزات الکترونیکی بود. در نتیجه، در بازی‌های المپیک ۲۰۱۶ ریو، کمیته بین‌المللی المپیک ممنوعیت استفاده از برندهای غیررسمی را در محل برگزاری مسابقات و دهکده ورزشکاران اعمال کرد.
۳. محدودیت‌های تبلیغاتی برای ورزشکاران المپیکی
۳٫۱. ممنوعیت استفاده از نام، تصویر و عملکرد ورزشکاران در تبلیغات غیررسمی
طبق قانون ۴۰، ورزشکاران المپیکی و حامیان مالی شخصی آنها حق ندارند از نام، تصویر، عملکرد یا دستاوردهای ورزشکار در بازی‌های المپیک برای مقاصد تبلیغاتی استفاده کنند. این ممنوعیت شامل هرگونه اشاره مستقیم یا غیرمستقیم به المپیک، از جمله استفاده از واژگان یا نمادهای المپیک در پیام‌های بازاریابی است.
برای مثال، یک ورزشکار شنا که در بازی‌های المپیک ۲۰۱۶ ریو مدال طال کسب کرده است، نمی‌تواند در یک آگهی تبلیغاتی برای یک برند غیررسمی، از عبارت «قهرمان المپیک» یا تصویر خود بر روی سکوی قهرمانی استفاده کند. همچنین، یک شرکت پوشاک ورزشی که حامی مالی رسمی المپیک نیست، حق ندارد در کمپین تبلیغاتی خود، از تصاویر ورزشکارانی که پوشاک این شرکت را در میادین المپیک پوشیده‌اند، استفاده کند.
با این حال، قانون ۴۰ شامل برخی انعطاف‌پذیری‌ها و استثنائات نیز هست تا ورزشکاران و حامیان مالی آنها بتوانند با رعایت شرایط خاصی در طول بازی‌های المپیک به تبلیغات بپردازند. مثال تبلیغات «عمومی» (Generic) که پیش از المپیک در بازار بوده‌اند و در طول بازی‌ها بدون افزایش چشمگیر ادامه می‌یابند، با محدودیت‌های کمتری مواجه هستند.
۳٫۲. محدودیت زمانی برای تبلیغات قبل، حین و پس از بازی‌های المپیک
علاوه بر محتوای تبلیغات، قانون ۴۰ محدودیت‌های زمانی نیز برای مشارکت ورزشکاران در فعالیت‌های تبلیغاتی وضع کرده است. بر اساس نسخه فعلی این قانون، ورزشکاران و حامیان مالی آنها، از ۹ روز قبل از مراسم افتتاحیه تا ۳ روز پس از مراسم اختتامیه المپیک (دوره المپیک) حق انجام هیچگونه تبلیغ غیررسمی را ندارند.
این پنجره زمانی، پیش از این گسترده‌تر بود، اما در سال‌های اخیر و در پی انتقادات فزاینده، کمیته بین‌المللی المپیک آن را محدودتر کرده است. هدف از وضع این محدودیت زمانی، اطمینان از آن است که در زمان برگزاری بازی‌ها، توجهات از رقابت‌های ورزشی به تبلیغات تجاری منحرف نشود و حامیان مالی رسمی، بیشترین بهره را از سرمایه‌گذاری خود ببرند.
طبق راهنمای تصویری کمیته بین‌المللی المپیک برای بازی‌های پاریس ۲۰۲۴، تبلیغات «عمومی» حامیان غیرالمپیکی که در طول بازی‌ها پخش می‌شوند، باید حداقل ۹۰ روز قبل از بازی‌ها در بازار باشند، به‌طور مداوم پخش شوند و افزایش چشمگیری در فرکانس آنها در طول بازی‌ها رخ ندهد. البته این شرط ۹۰ روز با انعطاف‌پذیری برای ورزشکارانی که در سایر رویدادهای ورزشی بلافاصله قبل یا بعد از بازی‌ها شرکت می‌کنند، اعمال خواهد شد.
با این حال، این محدودیت زمانی نیز با چالش‌هایی همراه است. برخی استدلال می‌کنند که این بازه زمانی، دقیقا زمانی است که ورزشکاران بیشترین توجهات را به خود جلب می‌کنند و باید بتوانند از این فرصت برای ارتقای ارزش تجاری خود استفاده کنند. برخی کارشناسان حقوق ورزشی نیز معتقدند که این محدودیت، مانعی غیرضروری برای حق ورزشکاران در کسب درآمد است و با اصل آزادی قراردادها در تضاد است.
۳٫۳. نمونه‌هایی از نقض قانون ۴۰ توسط ورزشکاران و پیامدهای آن
با وجود قوانین سختگیرانه، در طول تاریخ بازی‌های المپیک، موارد متعددی از نقض قانون ۴۰ توسط ورزشکاران و برندهای تجاری رخ داده است.
در یکی از موارد، دونده آمریکایی، نیک سیموندز (Nick Symmonds)، در اعتراض به محدودیت‌های تبلیغاتی المپیک، از حضور در مسابقات جهانی ۲۰۱۵ پکن انصراف داد. سیموندز که با یک شرکت نوشیدنی انرژی‌زا قرارداد داشت، اعلام کرد که محدودیت‌های کمیته المپیک آمریکا در استفاده از نشان‌های تجاری غیررسمی، حقوق او را نقض کرده است.
در مورد دیگری، گروهی از ورزشکاران المپیکی آلمان، در سال ۲۰۱۹ شکایتی را علیه کمیته بین‌المللی المپیک و کمیته المپیک آلمان در دادگاه عالی منطقه دورتموند مطرح کردند. آنها استدلال کردند که ممنوعیت استفاده تبلیغاتی از تصاویر و عملکرد ورزشکاران در بازی‌های المپیک، ناقض حقوق اساسی آنها در زمینه آزادی شغلی و کنترل بر حقوق تصویری خود است. اگرچه دادگاه در نهایت به نفع کمیته المپیک رأی داد، اما این پرونده توجه زیادی را به مسائل حقوقی پیرامون قانون ۴۰ جلب کرد.
این موارد، تنها نمونه‌هایی از چالش همیشگی کمیته بین‌المللی المپیک در اعمال قانون ۴۰ و برخورد با نقض‌های آن است. در حالی که کمیته بین‌المللی المپیک تأکید دارد که این قانون برای حفظ یکپارچگی جنبش المپیک حیاتی است، منتقدان همچنان خواستار تجدیدنظر در محدودیت‌های آن هستند.
۴. تأثیر قانون ۴۰ بر ورزشکاران و حامیان مالی
۴٫۱. چالش‌های مالی ورزشکاران در زمان برگزاری بازی‌های المپیک
یکی از مهمترین پیامدهای قانون ۴۰، محدودیت فرصت‌های کسب درآمد برای ورزشکاران در پرمخاطب‌ترین زمان دوران ورزشی آنهاست. برای بسیاری از ورزشکاران المپیکی، به‌ویژه در رشته‌های کمتر شناخته‌شده، بازی‌های المپیک تنها زمانی است که می‌توانند توجه گسترده‌ای را به خود جلب کنند و از طریق قراردادهای تبلیغاتی، درآمد قابل توجهی کسب کنند. با این حال، محدودیت‌های قانون ۴۰، دقیقا در این بازه زمانی حیاتی، مانع از بهره‌برداری تجاری ورزشکاران از شهرت و موفقیت‌هایشان می‌شود.
در نتیجه، بسیاری از ورزشکاران که برای رسیدن به المپیک، سال‌ها تلاش و هزینه کرده‌اند، نمی‌توانند از نظر مالی، نهایت استفاده را از این فرصت طلایی ببرند. این وضعیت، به‌ویژه برای ورزشکارانی که در کشورهای خود از حمایت مالی کافی برخوردار نیستند یا در رشته‌های کمتر پربیننده فعالیت می‌کنند، چالش‌برانگیز است. برخی ورزشکاران حتی استدلال می‌کنند که قانون ۴۰، امنیت مالی و امکان ادامه فعالیت حرفه‌ای آنها را به خطر می‌اندازد.
۴٫۲. محدودیت فرصت‌های تبلیغاتی برای برندهای غیررسمی
از سوی دیگر، قانون ۴۰ فرصت‌های تبلیغاتی برندهای غیررسمی که قصد سرمایه‌گذاری بر ورزشکاران المپیکی را دارند، محدود می‌کند. بسیاری از شرکت‌ها، به‌ویژه برندهای کوچکتر یا فعال در بازارهای محلی، توان پرداخت هزینه‌های هنگفت حق امتیاز را برای تبدیل شدن به حامیان مالی رسمی المپیک ندارند. در نتیجه، قانون ۴۰ با ممنوعیت استفاده تبلیغاتی از ورزشکاران در المپیک، فرصت‌های بازاریابی این شرکت‌ها را نیز محدود می‌کند.
این محدودیت‌ها، به نوعی به نفع شرکت‌های بزرگ چندملیتی است که منابع مالی لازم برای کسب امتیاز حمایت رسمی از المپیک را دارند. همین موضوع، زمینه‌ساز انتقاداتی مبنی بر ایجاد انحصار و نابرابری در فرصت‌های تبلیغاتی شده است. برخی کارشناسان، قانون ۴۰ را مانعی برای رقابت آزاد و عادلانه در بازار می‌دانند که در بلندمدت به تنوع و نوآوری در صنعت ورزش آسیب می‌زند.
۴٫۳. مثال‌هایی از تأثیر قانون ۴۰ بر درآمد ورزشکاران و حامیان مالی
تأثیر اقتصادی قانون ۴۰ بر ورزشکاران و حامیان مالی، در طول سال‌ها با مثال‌های متعددی آشکار شده است.
در مورد دیگری، شرکت پوشاک ورزشی Brooks Running که سرمایه‌گذاری گسترده‌ای روی دوندگان المپیکی کرده بود، به دلیل محدودیت‌های قانون ۴۰، نتوانست در زمان برگزاری بازی‌های المپیک ۲۰۱۶ ریو از این ورزشکاران در تبلیغات خود استفاده کند. جسی ویلیامز (Jesse Williams)، مدیر بازاریابی شرکت، با انتقاد از این قانون اظهار داشت که محدودیت‌های تبلیغاتی المپیک، شرکت‌های کوچکتر را بیش از غول‌های صنعت تحت تأثیر قرار می‌دهد.
این مثال‌ها نشان می‌دهند که قانون ۴۰ می‌تواند هم برای ورزشکاران و هم برای برندهای تجاری، محدودکننده و چالش‌برانگیز باشد. در عین حال، طرفداران این قانون استدلال می‌کنند که حفظ اعتبار و استقلال جنبش المپیک در برابر فشارهای تجاری، مستلزم برخی محدودیت‌هاست. با این حال، با توجه به انتقادات فزاینده، ایجاد تعادل میان منافع همه ذینفعان، به چالشی دائمی برای کمیته بین‌المللی المپیک تبدیل شده است.
۵. انتقادات و چالش‌های پیرامون قانون ۴۰
۵٫۱. بحث در مورد نقض حقوق ورزشکاران و آزادی بیان
یکی از اصلی‌ترین انتقادات به قانون ۴۰، نقض حقوق اساسی ورزشکاران، از جمله حق مالکیت معنوی آنها بر نام و تصویر خودشان (Right of Publicity) و نیز آزادی بیان آنهاست. طبق حقوق مالکیت معنوی، افراد حق دارند کنترل و بهره‌برداری انحصاری از ویژگی‌های هویتی خود داشته باشند و استفاده تجاری از نام، تصویر یا شهرت آنها بدون اجازه، نقض این حق محسوب می‌شود. با این حال، قانون ۴۰ با ممنوعیت استفاده تبلیغاتی از ورزشکاران المپیکی، این حق اساسی را زیر سؤال می‌برد.
از سوی دیگر، منتقدان استدلال می‌کنند که قانون ۴۰ با محدود کردن حق ورزشکاران در بیان آزادانه عقاید و وابستگی‌های تجاری خود، آزادی بیان آنها را نقض می‌کند. آنها معتقدند که ورزشکاران باید بتوانند به اختیار خود در مورد مشارکت در فعالیت‌های تبلیغاتی تصمیم بگیرند، به‌ویژه آنکه چنین مشارکتی، نقش مهمی در تأمین معیشت آنها دارد.
این بحث‌ها، مباحث حقوقی پیچیده‌ای را در مورد تعادل میان حقوق فردی ورزشکاران و مسئولیت کمیته بین‌المللی المپیک در حفظ یکپارچگی جنبش المپیک مطرح می‌کنند. برخی کارشناسان بر این باورند که قانون ۴۰، به بهانه حمایت از منافع جمعی المپیک، به شکل غیرمتناسبی حقوق فردی ورزشکاران را محدود می‌کند و نیازمند بازنگری اساسی است.
۵٫۲. درخواست‌ها برای تجدیدنظر و انعطاف‌پذیری بیشتر در قانون ۴۰
در سال‌های اخیر، با افزایش آگاهی در مورد تأثیر اقتصادی قانون ۴۰ بر ورزشکاران، درخواست‌ها برای اصلاح و انعطاف‌پذیری بیشتر در این قانون افزایش یافته است. بسیاری از ورزشکاران، کمیته‌های ملی المپیک، و حتی برخی از حامیان مالی رسمی، خواستار تعدیل محدودیت‌های تبلیغاتی و ایجاد فرصت‌های بیشتر برای بهره‌مندی ورزشکاران از مزایای تجاری المپیک شده‌اند.
کمیته المپیک آلمان، یکی از نهادهای پیشرو در این زمینه بوده است. در جریان بازی‌های المپیک ۲۰۱۶ ریو، این کمیته با اجرای کمپینی با عنوان «قهرمانان آلمان»، به ورزشکاران المپیکی خود اجازه داد در چارچوب مشخصی با حامیان مالی شخصی خود همکاری تبلیغاتی داشته باشند. این اقدام که با هماهنگی کمیته بین‌المللی المپیک صورت گرفت، نمونه‌ای از امکان ایجاد انعطاف در قانون ۴۰ بود.
در ایالات متحده آمریکا نیز، کمیته المپیک و پارالمپیک ایالات متحده (USOPC) با وضع قوانینی تحت عنوان «قانون ۴۰ تعدیل‌شده»، فضای بیشتری را برای تبلیغات غیررسمی ورزشکاران ایجاد کرده است. بر اساس این قوانین، ورزشکاران و حامیان مالی آنها می‌توانند در بازه زمانی المپیک، با رعایت برخی شرایط، از جمله عدم استفاده از نشان‌ها و واژگان المپیک، به تبلیغات بپردازند.
این تلاش‌ها نشان‌دهنده تمایل رو به رشد برای ایجاد تعادل میان حقوق ورزشکاران و حفظ منافع تجاری جنبش المپیک است. با این حال، ایجاد توازن مناسب، همچنان چالشی پیچیده برای کمیته بین‌المللی المپیک باقی مانده است.
۶. اصلاحات و تغییرات اخیر در قانون ۴۰
۶٫۱. تلاش‌ها برای ایجاد تعادل میان منافع ذینفعان
در پاسخ به انتقادات فزاینده از قانون ۴۰، کمیته بین‌المللی المپیک در سال‌های اخیر، تلاش کرده است تا با اعمال برخی اصلاحات، تعادل بهتری میان منافع ورزشکاران، حامیان مالی و جنبش المپیک ایجاد کند. این تغییرات، عمدتا در جهت انعطاف‌پذیری بیشتر در اجرای قانون ۴۰ و ایجاد فرصت‌های بیشتر برای بهره‌مندی ورزشکاران از مزایای تجاری بوده است.
یکی از مهمترین این اصلاحات، ارائه دستورالعمل‌های جدید به کمیته‌های ملی المپیک در زمینه اجرای قانون ۴۰ بوده است. بر اساس این دستورالعمل‌ها، کمیته‌های ملی می‌توانند با در نظر گرفتن شرایط محلی، قوانین منعطف‌تری را برای تبلیغات ورزشکاران در نظر بگیرند. این رویکرد غیرمتمرکز، فضای بیشتری را برای سازگاری قانون ۴۰ با نیازهای ورزشکاران و حامیان مالی در هر کشور ایجاد کرده است.
کمیته بین‌المللی المپیک همچنین با کاهش «دوره المپیک» (Olympic Window)، محدوده زمانی اعمال قانون ۴۰ را کوتاه‌تر کرده است. در حالی که پیش از این، این دوره از ۹ روز قبل تا ۳ روز بعد از بازی‌ها را شامل می‌شد، در حال حاضر، محدودیت‌های تبلیغاتی صرفا در طول دوره برگزاری بازی‌ها (از مراسم افتتاحیه تا اختتامیه) اعمال می‌شوند. این تغییر، فرصت بیشتری را برای ورزشکاران و حامیان مالی آنها در بهره‌برداری تبلیغاتی از شهرت و موفقیت‌های المپیک فراهم کرده است.
۶٫۲. تغییرات در محدوده زمانی و نحوه اجرای قانون ۴۰
در کنار کاهش دوره المپیک، کمیته بین‌المللی المپیک تلاش کرده است تا با وضع قوانین شفاف‌تر و منعطف‌تر، امکان تبلیغات غیررسمی را در این دوره فراهم کند. برای مثال، در دستورالعمل‌های جدید، استفاده محدود و غیرصریح از تصاویر یا اشارات مرتبط با المپیک در تبلیغات غیررسمی، با رعایت شرایطی مانند عدم استفاده از نشان‌های تجاری یا واژگان المپیک، مجاز شمرده شده است.
مطابق راهنمای تصویری IOC برای پاریس ۲۰۲۴، تبلیغات «عمومی» (Generic) حامیان غیرالمپیکی که پیش از بازی‌ها در بازار بوده‌اند و در طول بازی‌ها بدون افزایش چشمگیر ادامه می‌یابند، با محدودیت‌های کمتری مواجه خواهند بود. این تبلیغات باید حداقل ۹۰ روز قبل از بازی‌ها در بازار باشند و در طول بازی‌ها بدون افزایش فراوانی پخش ادامه یابند، هرچند انعطاف‌پذیری برای ورزشکارانی که در سایر رویدادها شرکت می‌کنند وجود خواهد داشت.
همچنین، در اصلاحات اخیر، بر لزوم همکاری و مشورت بیشتر میان کمیته‌های ملی المپیک، فدراسیون‌های ورزشی و نمایندگان ورزشکاران در اجرای قانون ۴۰ تأکید شده است. این رویکرد مشارکتی، با هدف دستیابی به درک مشترک از قواعد و ایجاد فضایی سازنده برای گفتگو میان ذینفعان دنبال می‌شود.
۶٫۳. نمونه‌هایی از اصلاحات و نتایج حاصل از آنها
اصلاحات اخیر در قانون ۴۰، تأثیرات ملموسی بر نحوه مشارکت ورزشکاران و حامیان مالی در تبلیغات المپیک داشته است. یکی از بارزترین نمونه‌ها، تغییر رویکرد کمیته المپیک و پارالمپیک ایالات متحده (USOPC) در بازی‌های المپیک ۲۰۲۰ توکیو بود. این کمیته، با بهره‌گیری از انعطاف‌پذیری جدید در اجرای قانون ۴۰، به ورزشکاران آمریکایی اجازه داد تا با رعایت دستورالعمل‌های مشخص، در تبلیغات غیررسمی حامیان مالی خود مشارکت داشته باشند.
در نتیجه این تغییر رویکرد، شاهد افزایش چشمگیر تبلیغات غیررسمی ورزشکاران آمریکایی در جریان بازی‌های المپیک توکیو بودیم. بسیاری از ورزشکاران، از جمله شناگر مشهور، کیتی لدکی (Katie Ledecky) و دونده سرعتی، الیسون فلیکس (Allyson Felix)، در کمپین‌های تبلیغاتی حامیان مالی شخصی خود حضور یافتند و توانستند از مزایای اقتصادی آن بهره‌مند شوند.
این تجربه نشان داد که اصلاح قانون ۴۰ و ایجاد انعطاف‌پذیری بیشتر، می‌تواند ضمن حفظ منافع جنبش المپیک، فرصت‌های بیشتری را برای ورزشکاران و حامیان مالی آنها در بهره‌برداری از محبوبیت و موفقیت‌های المپیک فراهم کند. با این حال، دستیابی به تعادل ایده‌آل میان این منافع گاه متعارض، همچنان یکی از چالش‌های اصلی پیش روی کمیته بین‌المللی المپیک باقی مانده است.
۷. آینده تبلیغات در بازی‌های المپیک
۷٫۱. روند احتمالی و تحولات آتی در زمینه تبلیغات المپیک
نگاهی به تحولات اخیر در زمینه تبلیغات المپیک، نشان‌دهنده روندی است که احتمالا در آینده نیز ادامه خواهند یافت. نخست آنکه، با توجه به اهمیت فزاینده درآمدهای تبلیغاتی برای تأمین مالی ورزش، احتمالا شاهد افزایش تقاضا برای فرصت‌های تبلیغاتی در المپیک خواهیم بود. این امر می‌تواند منجر به رقابت بیشتر میان برندها برای کسب امتیاز حمایت مالی از المپیک و نیز تلاش بیشتر حامیان غیررسمی برای بهره‌برداری خلاقانه از محبوبیت بازی‌ها شود.
از سوی دیگر، با توجه به رویکرد اصلاحی کمیته بین‌المللی المپیک در سال‌های اخیر، به نظر می‌رسد که در آینده شاهد انعطاف‌پذیری بیشتر در اجرای قانون ۴۰ و تلاش برای ایجاد تعادل میان منافع ذینفعان مختلف خواهیم بود. این امر می‌تواند فرصت‌های بیشتری را برای ورزشکاران و حامیان مالی غیررسمی در بهره‌مندی از مزایای تجاری المپیک فراهم کند.
همچنین، با پیشرفت فناوری و ظهور پلتفرم‌ها و قالب‌های جدید تبلیغاتی، احتمالا شاهد تنوع و خلاقیت بیشتر در تبلیغات المپیک خواهیم بود. بازاریابان به دنبال راه‌های نوآورانه‌تری برای برقراری ارتباط با مخاطبان و انتقال پیام‌های تبلیغاتی خود در بستر المپیک خواهند بود.
با این حال، تحقق این تحولات منوط به مدیریت هوشمندانه تعارض‌های احتمالی و ایجاد چارچوب‌های قانونی و اخلاقی مناسب است. کمیته بین‌المللی المپیک و سایر ذینفعان، برای حفظ اعتبار و ارزش‌های المپیک در عصر تجاری‌سازی فزاینده، باید همچنان بر اصول بنیادین جنبش المپیک مانند روحیه آماتوری، عدالت و شفافیت پایبند باشند و از سوءاستفاده احتمالی از بازی‌ها برای مقاصد صرفا تجاری جلوگیری کنند.
۷٫۲. تأثیر فناوری‌های نوین و رسانه‌های اجتماعی بر آینده تبلیغات المپیک
یکی از عوامل کلیدی که می‌تواند آینده تبلیغات المپیک را شکل دهد، پیشرفت فناوری‌های نوین و نقش روزافزون رسانه‌های اجتماعی در صنعت ورزش است. ظهور پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام، توییتر و تیک‌تاک، فرصت‌های جدیدی را برای تعامل مستقیم ورزشکاران با هواداران و انتقال پیام‌های تبلیغاتی ایجاد کرده است. در عصر حاضر، بسیاری از ورزشکاران المپیکی، خود به سلبریتی‌های شبکه‌های اجتماعی تبدیل شده‌اند و از این طریق، درآمدهای قابل توجهی از تبلیغات کسب می‌کنند.
این تحول، چالش‌های جدیدی را برای اعمال مقررات سنتی تبلیغات المپیک ایجاد کرده است. در حالی که قانون ۴۰ بر محدودیت تبلیغات در رسانه‌های سنتی متمرکز است، کنترل محتوای تولیدشده توسط کاربران در فضای دیجیتال بسیار دشوارتر است. ورزشکاران با انتشار محتوای «ارگانیک» در صفحات شخصی خود، می‌توانند به شکل غیرمستقیم از حامیان مالی خود حمایت کنند، بدون آنکه لزوما مشمول محدودیت‌های قانون ۴۰ شوند.
بنابراین، کمیته بین‌المللی المپیک و کمیته‌های ملی برای تطبیق با این فضای در حال تغییر، نیازمند بازنگری در رویکردهای سنتی خود و اتخاذ سیاست‌های منعطف‌تر و هوشمندانه‌تر هستند. این سیاست‌ها باید ضمن به رسمیت شناختن واقعیات نوین ارتباطی، از ارزش‌های اساسی جنبش المپیک محافظت کنند و چارچوبی اخلاقی برای تعامل ورزشکاران و حامیان مالی در فضای دیجیتال ایجاد نمایند.
برای مثال، کمیته بین‌المللی المپیک می‌تواند با ارائه دستورالعمل‌های شفاف در مورد نحوه استفاده ورزشکاران از رسانه‌های اجتماعی در دوره المپیک، از یک سو، فرصت‌های بیشتری را برای بهره‌مندی آنها از مزایای تجاری فراهم کند و از سوی دیگر، از سوءاستفاده احتمالی از این پلتفرم‌ها برای نقض قوانین تبلیغاتی جلوگیری نماید. همچنین، با آموزش و توانمندسازی ورزشکاران در زمینه بازاریابی دیجیتال، می‌توان آنها را به شرکای آگاه و مسئولیت‌پذیر در اکوسیستم تبلیغات المپیک تبدیل کرد.
علاوه بر این، پیشرفت فناوری‌هایی مانند پخش آنلاین، واقعیت افزوده و هوش مصنوعی، فرصت‌های جدیدی را برای نوآوری در تبلیغات المپیک ایجاد می‌کند. برای مثال، حامیان مالی می‌توانند با استفاده از فناوری واقعیت افزوده، تجربیات نوآورانه و سفارشی‌شده‌ای را برای مخاطبان المپیک خلق کنند و از این طریق، تعامل و اثربخشی پیام‌های تبلیغاتی خود را افزایش دهند. بهره‌گیری خلاقانه از این فناوری‌ها، ضمن ایجاد منابع درآمدی جدید برای جنبش المپیک، می‌تواند به غنای تجربه هواداران و جذابیت بیشتر بازی‌ها در عصر دیجیتال بینجامد.
با این حال، استفاده از فناوری‌های نوین در تبلیغات المپیک، مستلزم درک عمیق پیامدهای اجتماعی و اخلاقی آنها و تدوین چارچوب‌های قانونی مناسب است. کمیته بین‌المللی المپیک و سایر ذینفعان باید با پایش مداوم تأثیرات این فناوری‌ها، از بروز چالش‌هایی مانند نقض حریم خصوصی کاربران، انتشار اطلاعات نادرست یا ترویج رفتارهای غیراخلاقی در تبلیغات پیشگیری کنند.
نتیجه‌گیری تبلیغات در بازی‌های المپیک، همواره عرصه‌ای پیچیده و چندوجهی بوده است که منافع و ارزش‌های متعددی را در خود جای داده است. از یک سو، درآمدهای حاصل از تبلیغات و حمایت‌های مالی، نقشی حیاتی در تأمین هزینه‌های برگزاری بازی‌ها و توسعه ورزش در سراسر جهان دارند. از سوی دیگر، تجاری‌سازی بیش از حد می‌تواند به روح المپیک و اصالت این رویداد ورزشی آسیب بزند.
قانون ۴۰ منشور المپیک، تلاشی است برای ایجاد تعادل میان این منافع و ارزش‌های رقیب. با وضع محدودیت‌هایی بر تبلیغات ورزشکاران و سایر ذینفعان، این قانون می‌کوشد تا از یک سو، از حقوق انحصاری حامیان مالی رسمی المپیک حفاظت کند و از سوی دیگر، مانع از آن شود که فشارهای تجاری بر جنبه‌های ورزشی و فرهنگی بازی‌ها غلبه یابند.
با این حال، تحولات سریع در فضای تجاری و فناورانه، به‌ویژه ظهور رسانه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های دیجیتال، چالش‌های جدیدی را برای اجرای قانون ۴۰ ایجاد کرده‌اند. ورزشکاران، به‌عنوان چهره‌های اصلی المپیک، خواستار فرصت‌های بیشتری برای بهره‌مندی از مزایای تجاری موفقیت‌های خود هستند و بسیاری از آنها، محدودیت‌های این قانون را ناعادلانه و محدودکننده می‌دانند.
در مقابل این فشارها، کمیته بین‌المللی المپیک در سال‌های اخیر، با اتخاذ رویکردی اصلاح‌گرایانه، تلاش کرده است تا ضمن حفظ ارزش‌های بنیادین جنبش المپیک، پاسخی منعطف‌تر و متناسب‌تر به نیازهای ورزشکاران و سایر ذینفعان بدهد. اصلاحاتی مانند کاهش دوره زمانی اعمال محدودیت‌های تبلیغاتی، اجازه مشارکت محدود ورزشکاران در کمپین‌های غیررسمی و تفویض اختیارات بیشتر به کمیته‌های ملی المپیک در اجرای قانون ۴۰، گام‌هایی در این جهت بوده‌اند.
با این حال، دستیابی به تعادلی پایدار میان ضرورت‌های تجاری و حفظ ارزش‌های آماتوری المپیک، همچنان یکی از دشوارترین معادلات پیش روی جنبش المپیک باقی مانده است. در دنیایی که فناوری‌های ارتباطی و تبلیغاتی با سرعتی خیره‌کننده در حال تغییرند، قانون ۴۰ نیز باید خود را با این تحولات تطبیق دهد و پاسخ‌هایی خلاقانه و انعطاف‌پذیر به چالش‌های نوظهور بدهد.
در نهایت، آینده تبلیغات در بازی‌های المپیک، به چگونگی مدیریت این تعارض‌ها و تنش‌ها بستگی خواهد داشت. کمیته بین‌المللی المپیک و سایر ذینفعان، با گفتگو، همکاری و نوآوری مستمر، باید بکوشند تا ضمن بهره‌گیری از فرصت‌های تجاری و فناورانه نوین، از گوهر اصیل و ارزش‌های والای المپیک در دنیای مدرن صیانت کنند. تنها از این طریق است که می‌توان میراث ارزشمند المپیک را برای نسل‌های آینده ورزشکاران و هواداران حفظ کرد و بر غنای آن افزود.
منابع:
[1] Paris2024-Rule40-FAQ_March2024.pdf
[2] PARIS-2024-Commercial-Opportunities-for-Athletes_for-publication-amended.pdf
[3] Paris2024-Rule40-Illustrative-Guidelines_final_March2024.pdf